准备迎接增长，中国美容市场需要海外品牌理解细微差别

作为数字化驱动的美妆平台型集团和“CP”模式的提出与倡导者，水羊国际深入分析了中国美妆市场的现状，并为正考虑进入中国市场的海外品牌提供了一些建议。

随着全球各地的美妆品牌积极开拓新的增长领域，拥有“美妆品牌管理公司”和“全球品牌数字驱动开放平台”双重身份的水羊国际，坚信海外品牌在中国市场仍然充满着广阔的机遇。

根据WWD Beauty Inc.过往报道，因家庭收入增加、海外新兴品牌的涌入和本土品牌的发展推动，中国已经成为全球美妆品牌增长的关键市场。报告进一步显示，不仅是因为家庭人均收入的提高，中国二三线城市消费能力的增强和国产自主品牌的崛起，都是中国美容护肤品消费客群不断扩大的主要原因。

在过去的十年里，已有超过5000个海外美妆品牌选择进入中国市场，它们的蓬勃发展为中国美妆市场日益多元、丰满做出了贡献。

海外品牌需要考虑的四个关键差异

水羊国际的联合创始人兼CEO Marshall认为：“中国美妆市场目前正处于蓬勃发展的阶段。” 在接受WWD采访时，他进一步分享道：“目前，中国美妆市场呈现出 ‘三分天下' 的格局，即中国本土品牌、海外知名品牌与大集团，以及海外小众品牌。值得注意的是，对于一些海外知名品牌，如欧莱雅和雅诗兰黛，它们在中国市场已经确立了明确的定位，并在过去几年取得了显著的成功。此外，我们还观察到，尽管小众海外品牌当前 ‘三分天下' 的排位中位列第三，但它们所呈现出的增长趋势是不能被忽视的。

然而，更值得注意的是中国美妆消费者们在美妆产品需求和购物方式上的差异。海外品牌在考虑进入中国市场之前，需要认真思考以下四个体现在消费者、渠道、市场和政策层面的关键性差异。

消费者在不同城市和世代之间存在很大的差异

在中国这个拥有14亿人口的国家，不同城市和世代之间存在显著的消费差异。尤其是在Y世代和Z世代之间，他们在消费态度和习惯上呈现出明显的不同。对于大多数已经有了稳定收入的Y世代，他们更倾向于选择一些大品牌，比如雅诗兰黛或欧莱雅，以满足基本的美妆需求。但是，Z世代通常更愿意尝试各种选择，包括新兴和小众品牌，以满足其个性化消费需。这就体现了几代消费者之间的根本差异。

电子商务引领潮流

尽管不同代际消费者的偏好各有不同，但电子商务仍然成为了中国消费者们最喜爱的购物方式，也代表着电子商务是中国具有着高度参与度的主要销售渠道。

根据eMarketer的数据，2020年中国有7.1亿消费者完成在线零售交易，交易额达到了2.29万亿美元，预计这一数值在2024年将达到3.56万亿美元。一份在2023年中国国际服务贸易交易会（CIFTIS）期间发布的报告还指出，中国在2022年全球B2C电子商务交易额中位居首位（占37.2%），紧随其后的是美国（24.4%）。

相较于全球市场，中国消费者表现出了对各种电商模式的快速适应能力，包括B2C平台和C2C平台，这推动了市场产生更高的交易额。

Z世代追求社交媒体上对多样性的选择

Marshall称，中国消费者更偏好在社交媒体上进行购物，交易活动也频繁地发生在诸如抖音、小红书等社交平台上。在个性化消费的推动下，中国的Z世代消费者更愿意通过社交媒体深入挖掘品牌，以寻找更丰富、广泛的内容，更全面了解品牌和产品。社交媒体恰好满足了Z世代对多样性和广泛性内容的需求，从而创造了良好的协同效应。因此，水羊国际鼓励各品牌在这些关键平台上战略性地、有效地加大品牌传播力度，建立品牌形象。

中国政策差异

进入中国市场的一个关键性差异是，化妆品成分受到一系列严格的法规监管，其中包括被明确禁用或限制的成分，或者某些成分需要获得产品认证和功效测试。并且这些法规是动态变化的，品牌方需要随时关注着。中国国家药品监督管理局（NMPA）曾经要求对已注册产品进行动物测试，但目前已经取消这一要求。相反，品牌现在被要求提供更多关于原材料的认证。Marshall指出，政策调整海外品牌是有利的，进入中国市场将更加容易。

尊重品牌自身故事

Marshall强调，由于许多传统品牌已经与中国美容消费者建立了牢固的关系，第一次进入中国市场的品牌在与目标受众打破僵局时将面临挑战。鉴于这一现状，水羊国际认为，帮助品牌找到准确的定位是首要任务，将品牌故事作为品牌在竞争激烈的中国市场中脱颖而出的最佳资产。

CP模式的差异化

作为海外美妆品牌的“CP”(中国合作伙伴)，水羊国际为品牌提供完整的解决方案。Marshall补充道，这意味着“水羊国际是一家数字化程度很高的品牌管理的公司，我们旨在成为合作品牌的可靠战略中国合作伙伴，而非仅仅扮演销售导向的公司角色。”

在“CP”合作模式下，水羊国际制定了一种独特的框架“139N”，其中“139N”代表着“1个DNA，3个资产关键词，9个事实维度和N种内容形式”。在合作初期，水羊国际将明确品牌的DNA和三个关键资产，所有的品牌活动都围绕“1 DNA”和“3资产关键词”展开，以提高品牌知名度，并与消费者、网红/KOL和渠道合作伙伴产生品牌故事的共鸣。“9个事实维度”则包括创始人的背景、品牌的视觉效果、历史、核心原材料、技术以及其他可以使“N内容”和消费者接触点多样化的角度。

Marshall强调，水羊国际坚信，品牌建设和对品牌创始理念的尊重永远是商业合作中最重要的事。

中国营销，全球成交

水羊国际还提出了“中国营销，全球成交”的理念，意思是在中国建立知名度，以推动全球业务。具体来说，通过在中国市场成功开展营销并提升品牌知名度，对于那些在创始地知名度相对较低的小众品牌而言尤为关键。这不仅有助于吸引全球关注，还能推动全球媒体和影响者的有机曝光，从而全面提升品牌的全球知名度和行业认知水平，最终促进交易量的增长。

对未来的展望中，水羊对中国美妆市场成为许多海外美妆品牌的营销和创新中心充满信心。Marshall解释称，由于中国市场竞争激烈，海外品牌在这里不仅仅是在竞争，同时也在通过竞争相互学习和相互启发。这种竞争环境要求品牌在不断努力通过创新技术和产品迭代来争取更大市场份额的同时，扩大消费者群体并深入了解消费者需求。

水羊助力美妆品牌在复杂多变的中国市场茁壮成长

水羊国际的联合创始人兼CEO Marshall，通过独特而创新的模式，向我们介绍了水羊国际致力于成为小众和知名美妆品牌进入中国市场的最佳中国合作伙伴。

WWD: 您认为水羊国际在与品牌的合作上有哪些与众不同之处?

Marshall表示：“我们将水羊国际定位在一个被称为‘CP'模式或中国合作伙伴的模式中。我们启动‘CP'模式的初衷是为我们的合作伙伴提供全方位、全生命周期的服务，这与市场上现有的‘合作伙伴'模式存在很大的区别。”

水羊国际会根据品牌的实际需求、目标、成长阶段以及整体市场情况，为品牌定制包括目标消费者、品牌、产品、营销、渠道等所有关键维度的策略。这种个性化和综合性的合作方式是水羊国际在市场上的差异化所在，旨在为合作伙伴提供更全面、有效的支持。

随着合作的进行，我们将定期评估品牌当前“生命周期”的具体阶段，从而调整发展策略，帮助品牌挖掘潜在的增长因素。除了关注品牌定位外，我们也重点关注中国市场上的产品类别和渠道结构。

然而，与此同时，我不得不说明的是，尽管已经有许多品牌合作伙伴在建立知名度和销售方面取得了成功，但与目标消费者建立长期稳定的关系仍然是一项挑战，特别是在这个不断变化和复杂的环境中。

在品牌的整个生命周期中，水羊国际始终陪伴在品牌身边，在品牌合作伙伴遇到困难时，全力提供帮助。比如说我们合作的CP品牌，Pier Auge，当他现金流比较紧张的时候，我们共同探讨，通过更深度的合作方式，比如以一定的价格一次性付款购买了中国市场并投资少数股权，同时承诺未来几年的进货额，并向其预付了一定的货款，通过这样的一些深度赋能的方式，作为CP合作伙伴，真正践行CP的价值，尽可能以中国市场为基点，为我们品牌方承担更多。

也许，我们的以上动作也不一定能帮助Pier Auge解决所有的问题，但是我们作为CP伙伴，尽我们所能去帮助品牌解决他面临的困难。

水羊国际作为一家中国市场管理上颇具优势的公司，我们对自身的优势有着清晰的认识。全球的小众品牌都拥有无法替代的独特性。因此，水羊的CP模式通过精细的中国市场管理和深度合作，旨在提升全球小众品牌的表现，从而助力我们在中国市场的更好发展。

WWD: 除了中国市场的复杂环境，全球经济的变化也从宏观角度为品牌带来了挑战，最近我们注意到了Pier Augé的情况，您对这些挑战有何看法？

Marsahll：我们认同部分宏观因素可能对品牌产生重大影响，即使它们在中国市场表现良好。对于水羊来说，我们关注品牌合作伙伴在业务中遇到的挑战和问题，并寻找提供帮助的方法，这也是我们“CP”模式的另一个价值所在。Pier Augé是我们的长期合作伙伴，我们非常认同Pier Augé的品牌资产，我们了解到它所面临的情况并提供了相应的支持，尤其是在中国业务方面，这也是我们“CP”战略的实践。

WWD: 您能给我们介绍一下水羊国际是如何帮助海外品牌进行有效的品牌管理，与目标受众的沟通，制定策略，创造令人印象深刻的品牌故事，并与细分市场的目标受众进行沟通吗?

Marshall：“水羊一直强调‘品牌建设的重要性'，在品牌管理方面，我们坚持按照之前提到的‘139N'资产管理体系对品牌进行重新定位和策略指导。像芬兰的Lumene和美国的Fenty Beauty都是在该体系下成功的推广案例。

LUMENE是一家源自芬兰极极地环境的品牌。该品牌的核心DNA是“北欧天然护肤品牌”，围绕“极地天然、北欧理念和芬兰国名品牌”这三个关键资产关键词进行品牌定位。在这一基础上，我们进一步探索更为细致的内容，并寻找适合品牌的渠道。

由于该品牌起源于芬兰极地的极端环境，因此它独具北欧天然成分如云莓，白桦汁，专为北欧人和生活方式量身定制。基于对品牌的深入理解，我们进行了与中国消费者的触点设计，通过在天猫的官方旗舰店。顾客将直观地感受到来自北欧的元素设计，包括店铺风格、音乐以及其他各种北欧元素。这样的设计不仅突出了LUMENE品牌的独特性和北欧天然成分，还为中国消费者提供了一种沉浸式的购物体验，使他们更深入地了解并享受这个品牌所传达的独特理念和价值。

当消费者收到他们的在线购物包裹时，他们会在箱子上发现一枚精美的北欧邮戳。此外，包裹上还印有一段特别的祝福：“Lumene邀请您踏上一场北欧之旅，体验极地自然之美，感受芬兰国家品牌的独特魅力。”在打开包裹之前，消费者还会看到这样的文字：“一份来自芬兰极地，跨越7000公里送到您手中的礼物。””这种设计不仅为消费者创造了一种令人愉悦的开箱体验，还强化了Lumene品牌北欧天然护肤品的独特卖点，使整个购物过程更具有故事性和情感连接。

另一个案例是Fenty Beauty，她在中国相对较新。为了扩大品牌知名度，我们通过Douyin海外旗舰店为Fenty Beauty启动了跨境业务。

最近在2023年纽约时装周期间，我们与抖音粉丝超过180万的顶级KOL Nico合作。她是前好莱坞明星经纪人，引领潮流的时尚影响者，以及女性赋权的倡导者。她的背景与品牌自信、包容、大胆和个性的价值观完美契合。

我们邀请她参加纽约时装周，利用抖音短视频让粉丝们沉浸在Fenty Beauty时尚前沿DNA的第一人称体验中。品牌还特别邀请了蕾哈娜的化妆师为她定制专属的秀场妆容，同时展示了蕾哈娜的化妆教程。通过Nico的镜头，中国消费者深刻了解到Fenty Beauty在美妆行业的专业性，以及品牌的标识和产品特色。整个活动在抖音上的累计曝光量达到4000万，Fenty Beauty在时装周的第一天就稳居抖音跨境美妆行业店铺排名第一。

WWD: 水羊是如何挑选这些与品牌调性匹配的达人的？

Marshall：我们拥有自主开发的KOL管理系统。该系统是基于水羊“研发赋能品牌，数字赋能组织”战略，自主研发的一款集约数字化平台：该平台从品牌、产品、市场、渠道、运营等方面全链路助力产效提升。

此外，该系统目前拥有超过25万名KOL的数据库。它可以分析KOL的标签、背景、专业知识、粉丝基础、影响地区、合作记录等信息。结合“139N”模式和品牌特定需求，我们可以根据系统内的有效信息为品牌匹配最合适的KOL。从筛选到数据监测和影响分析，所有所需信息都集中在一个管理系统中。更重要的是，该系统可以提供高准确的数据，尤其是KOL合作数据。

这种数字驱动的方法支持精准的KOL选择和营销策略，为品牌数字资产的积累建立了完整的数据收集链。

WWD:您认为每个品牌在考虑进入中国市场时都需要知道什么?

Marshall: 品牌在中国取得长期成功的三点“不该做”和“该做”的建议。

首先，“不要低估竞争对手”。由于中国市场具有极度纵深，许多品类已经饱和，形成了竞争激烈的红海。因此，不能简单认为进入中国市场后销量就会自然增长。

其次，需要强调的是，“不要混淆消费者”。中国的消费者居住在不同的城市，每一代人都有着独特的消费习惯，我们不能将他们一概而论。

最后，“不要简单地复制过往的成功经验。”许多合作伙伴在他们的国家取得了巨大成功，但中国市场是一个全新的环境，因此一个品牌不能简单地套用以前的经验来在中国取得成功。这需要品牌在中国市场上进行更为深入的了解和创新。

在“Dos”中的第一点是“从需求出发”。这意味着我们需要考虑消费者的实际需求，以及如何创造品牌故事以满足这些需求。尽管市场上有许多产品本身可以满足基本需求，但品牌故事仍然有很大的空间来满足消费者的个性化需求和欲望，尤其是从年轻一代和各种使用场景的角度来看。这被视为建立品牌的起点。

第二个“做”是关于“打造品牌”。在品牌发展的早期阶段，找到适切的定位非常重要，以更好地引导品牌核心价值的传播。对于水羊国际而言，在进行任何营销活动之前，我们都以“139N”作为品牌的定位系统，这一系统贯穿于品牌管理和与消费者的沟通之中。

最后一个是“像抚养孩子一样建立品牌”。品牌建设不是一蹴而就的，我们致力于与我们的品牌长期合作，以在中国市场取得长期成功。这种持续的关注和努力就像抚养孩子一样，需要耐心和不懈的努力，以确保品牌在市场上不断发展和茁壮成长。