专访KIKO品牌CEO： 如何成为意大利先锋彩妆风格的代名词？

CHANGSHA, China, April 21, 2023 /VOGUE CHINA/

意大利彩妆品牌KIKO 于1997年诞生于米兰，这座汇聚时尚潮流与匠心工艺的城市，激发了品牌将先锋艺术精神和创新色彩表达融合的灵感。2022年，KIKO 在新任首席执行官Simone Dominici的带领下实现了全品类的惊人增长，我们将与他共同探讨如何帮助KIKO向国际品牌转型，以及中国市场在品牌全球化过程中的战略意义。

VOGUE：KIKO 2023年全球布局的战略是什么？中国市场在加速品牌全球扩张过程中具有怎样的重要性？

Simone Dominici：KIKO 正在从欧洲原创美妆品牌转型成为国际品牌，拓展零售版图对品牌来说至关重要。2022年，我们在10个国家开设了60家全新门店，近期也涉足了亚洲、拉丁美洲和非洲，今年还计划在另外15个国家开设120家门店。对KIKO来说，中国市场至关重要，该市场不仅是全球第二大美妆消费市场，且拥有一群精明且受教育良好的美妆消费者。他们的消费行为同样会对其他国家产生影响，例如在中国兴起的直播目前已影响到全球，这为线上零售带来了新机遇。

VOGUE:您在上任的一年内KIKO 全球所有类别实现了破纪录的业绩增长，请问您是如何带领团队实现的？

Simone Dominici：在带领KIKO向国际美妆品牌转型的过程中，我们有四大支柱策略。首先，采用精简产品矩阵策略，并专注于打造明星爆品（ICONS）和创新，进而合理化产品组合及价格体系。第二，适当减少促销频次、提高服务质量。为了提升服务体验，KIKO 的销售人员不仅会帮助消费者选购合适的产品，也会指导他们如何打造妆容来表达个性。第三，进行全渠道扩张，KIKO的线上销售占比从四年前的 2% 提升至2022年的11.5%，通过线上线下打通实现全渠道能力。最后，丰富产品线，从彩妆延伸至护肤和彩妆配件（工具）。同时，为了与中国消费者更深入交流，KIKO也十分注重市场营销，我们的宣传费用增加了三倍多，覆盖社交媒体、电视、纸媒和户外广告。

VOGUE: KIKO的差异化的品牌定位是什么？KIKO 是如何代表意大利彩妆文化的？

Simone Dominici：KIKO与米兰密不可分，它并不是广泛意义上的意大利品牌，而是拥有着“米兰时尚”这一标志性特色的品牌。米兰是一座集时尚、设计、工艺和创新于一体的风尚之城，KIKO 则是意大利美妆艺术中兼具高品质和创新精神的代表。我们通过定制化的产品和服务，让每个人自由表达个性，从而体现意式文化中的包容性。在KIKO 品牌身上，你能感受到意大利彩妆艺术中多元融合的趣味愉悦之美。

VOGUE: 近年来中国彩妆市场竞争尤为激烈，KIKO 将如何应对?

Simone Dominici：首先，意大利北部有一个被称为“美妆之谷”（Beauty Valley）的地区，这里生产了欧洲 67%的化妆品和世界55%的化妆品，KIKO就位于“美妆之谷”的中心。我们和最前沿的研发实验室建立了合作，因此能加快产品上新效率。其次， KIKO也提供全方位的服务体验，我们专业的品牌团队通过搭建完善的服务培训体系来帮助消费者挑选及搭配产品、妆容，传递意式美妆风格。

VOGUE: KIKO推出了许多中国独家产品，请问后续有针对中国市场的上新规划吗？

Simone Dominici：KIKO 的研发部门里有一个针对中国消费者的团队，专注于洞察年轻一代的需求变化。今年，KIKO 将会推出中国市场限定单品，此外，根据中国人肤色、唇色、眼部等特征量身打造的产品也会越来越多。尽管 KIKO 产品适配所有年龄段，我们将在未来重点关注Z世代和Alpha 世代，他们是全球化的数字原住民，渴望表达自我，而 KIKO 高品质的产品和亲民的价格对年轻群体很友好。我们鼓励每一位 KIKO 的消费者成为美的创造者，尽情地在社交媒体上展示和分享他们的妆容作品。

VOGUE: KIKO为什么会选择与水羊国际合作？

Simone Dominici：在考虑进入中国市场时，KIKO需要一个值得信赖的中国合作伙伴，尤其是深耕线上渠道、拥有丰富经验的合作方。双方的合作加速了KIKO对中国市场的渗透，另一方面，水羊国际对技术有更深刻的理解与认知，在与他们的紧密配合下，我们能更好地了解中国消费者需求、获取消费数据并学习直播等新型营销形式。KIKO和水羊国际的合作模式也有助于品牌在世界其他地区发展，我们以中国市场为起点，这将有益于我们洞察到其他地区增长的可能性。

自2018年进入中国以来，KIKO通过一系列高品质产品和创新在国内建立了品牌知名度。正如其“用彩妆自由表达个性”的愿景所示，随着品牌全球化升级，KIKO 势必会在拥抱年轻一代浪潮下，持续将意式时尚美学带给中国消费者。