从增长型市场到全球能力枢纽：中国在美妆行业中的角色演变

由WWD发布于2026年2月27日

引言: 作为中国合作伙伴（China Partner，简称 “CP”），水羊国际（S'YOUNG International）正帮助美妆品牌实现长期、可持续的增长与发展。

中国美妆市场的新一轮变革

中国美妆市场正进入又一个关键转型期——它不仅是全球规模最大的美妆市场，同时也是要求最高、竞争最为激烈的市场之一。 麦肯锡数据显示，尽管 2023 年中国美妆市场整体增长约 3%，但预计在 2024 至 2028 年间，该行业仍将保持约 6% 的复合年增长率（CAGR）。 麦肯锡在 2025 年的一项调研中指出，受通胀与消费者支出趋于谨慎的影响，市场销量增长预期有所放缓；但仍有 75% 的美妆行业高管表示，将持续加大对销售增长的投入。

价格下行压力加剧

随着获客成本持续上升、品牌生命周期不断拉长，市场整体增长速度正在放缓。过去一年，中国市场所呈现的价 下行压力，并不只是简单的价格战，而是反映出消费者价值判断逻辑的根本变化。 在不确定性加剧的环境下，品牌若仅依赖促销来应对挑战，可能会加速长期品牌资产的流失，也无法真正回答一个核心问题：品牌如何在长期内合理地支撑自身定价。

中国市场的真实运作逻辑

不少国际品牌仍沿用以线下零售和单一渠道为核心的传统运营模式，但这一模式已难以适配高度数字化、由实时反馈驱动的中国市场。当下的中国美妆生态，正由内容、电商与数据的深度融合所塑造。

价格接受度与复购的决定因素

对于中国消费者而言，品牌认知度、心智可得性、长期口碑以及信任资产，仍然是影响价格接受度和复购行为的关键因素。相比以往，本土品牌正凭借更深刻的本地洞察，持续赢得中国消费者的青睐。

展望未来

在欧洲和北美市场的品牌管理者眼中，中国市场往往被视为波动大、难以看透。这并非源于市场缺乏结构，而是其运行结构对外部而言并不直观。 中国已经从单纯的“增长型市场”，演变为一个全球增长能力引擎。展望 2030 年，中国正从以“性价比”为导向的市场，转向更加重视品牌力、系统性能力与长期信任的市场。这一变化正在重塑增长规则——系统性地检验品牌在产品、内容、定价、渠道与运营层面的整合能力。

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水羊国际助力美妆品牌应对中国市场的根本性转变

水羊国际（S'YOUNG International）联合创始人兼首席执行官Marshall Chen，分享了公司作为中国合作伙伴（China Partner）的差异化优势，以及国际美妆品牌如何通过长期战略在中国市场实现可持续增长策略。

Fairchild Studio：国际品牌应如何确保把握未来的增长机会？

Marshall Chen： 许多国际品牌在中国市场面临挑战，原因并不在于产品本身，而是仍然依赖过时的、单一渠道或以线下为核心的运营模式。然而，在这样一个高度复杂的市场中，真正的成功需要的是多维度的战略与能力组合，而不仅仅是好产品。

基于超过 20 年的品牌管理经验，水羊国际构建了一套可复制的方法论——“品牌五指体系（Five Fingers Branding Pattern）”，从品牌、产品、营销、渠道与运营五个彼此联动的维度，系统性地支撑品牌成长。其核心并非教会品牌通过降价来获取增长，而是让品牌变得“更值得被购买”。

我们通过清晰界定品牌资产、以核心单品（Hero Product）锚定消费者心智，并将品牌叙事、效果营销与渠道运营深度整合，打造一个系统化、可持续的增长生态。价格战往往只存在于单一能力的竞争中；而借助“五指品牌模型”构建多维度的竞争护城河，品牌能够将竞争焦点从价格，转向信任、认知以及由系统能力驱动的长期增长。

Fairchild Studio：为什么“单一爆品”模式不再是一种可持续的增长策略？品牌应如何应对？

Marshall Chen： 单一爆品的时代并未真正消失，但根本性的变化在于——打造一款能够穿越市场周期的爆品，正变得前所未有地困难。

当下真正可持续的爆品，几乎不再是偶然的产物，而是系统性能力协同作用的结果。这其中包括清晰的品牌定位、扎实的产品基础、持续一致的内容表达、可复制的渠道能力、理性的定价策略，以及长期积累的消费者信任。由水羊国际与 KIKO MILANO 携手超过八年打造的粉饼产品矩阵，正是这一逻辑的典型案例。

品牌并未止步于单一热销产品，而是将该产品作为长期资产，在完整生命周期内持续运营。KIKO MILANO 以清晰的“高性价比的轻奢 KIKO 粉饼”核心主张进入市场，迅速建立基础认知；随后基于消费者研究，延展其作为便携、多功能底妆解决方案的使用场景；最终，围绕不同肤质、使用场景及价格带，构建起完整的粉饼产品家族，以持续响应本地市场不断演变的需求。

通过将单一爆品升级为系统化的“粉饼解决方案”，并以家族化内容与沟通强化品类心智，KIKO 成功将短期的产品成功转化为持久的品牌资产——在中国市场牢固建立起“粉饼 = KIKO”的品类联想，其核心 SKU 也长期稳定地位居天猫同品类前三。

这一案例揭示了一个更广泛的市场现实：真正成功的品牌，并非拥有最多爆品的品牌，而是最懂得如何让爆品持续生长的品牌。

Fairchild Studio：水羊国际作为长期“中国合作伙伴（China Partner）”，与传统的分销或代理关系有何不同？

Marshall Chen： 当我们将水羊国际定义为“中国合作伙伴（China Partner）”时，强调的是长期主义，而非以短期销售为导向的分销逻辑。我们将品牌在中国的成长视为一项系统性工程，涵盖品牌定位、产品策略、定价体系、渠道布局、消费者运营以及组织能力建设等多个维度。通过共享长期回报、共同承担风险，并在品牌整个生命周期内持续投入，我们帮助品牌将中国市场打造为支持全球增长的“能力实验室”。

我们与以科研驱动、拥有坚实产品逻辑的皮肤科专业品牌DS Laboratories 建立了长期合作关系。通过在内容策略、渠道机制与消费者运营层面的深度协同，DS Labs 在中国抖音平台实现了突出的增长表现。相关的运营与内容模型在中国市场得到验证和优化后，已被品牌采纳，并随着其全球布局的推进，逐步复制至其他市场。目前，DS Labs 已位列 TikTok 护发品类第二位。

当然，CP 模式并非适用于所有品牌。它更适合那些优先重视长期投入与战略一致性，而非单纯追求短期销售成绩，并认可共担责任、协同决策与可持续投入价值的合作伙伴。

Fairchild Studio：在消费者趋于谨慎的背景下，海外品牌在进入中国市场后往往会遭遇增长天花板。水羊国际如何帮助品牌突破增长瓶颈，并持续扩大市场份额？

Marshall Chen： 在消费趋于谨慎的市场环境中，许多国际品牌在中国往往会较早触及增长瓶颈——早期依赖单一产品或渠道驱动的策略很容易进入平台期。

作为长期的中国合作伙伴，水羊国际帮助品牌从“进入市场”阶段，迈向“可持续增长体系”的构建。我们会重新校准产品、渠道与内容策略，并以更具纪律性的投入方式，守护品牌长期资产，将复杂性转化为清晰的增长路径，从而实现可持续的发展。

以阿曼独立高端香水品牌 Amouage 为例，疫情后传统高端商场客流承压。我们并未选择简单地扩张门店网络或继续依赖传统高端商场，而是重新审视品牌的核心客群与线下触点，最终于 2023 年在上海历史文化与高端旅游地标——张园，开设了 Amouage 亚太旗舰店。

该门店以“水下叙事”为核心主题，通过沉浸式空间设计、艺术化香氛陈列与多功能场景，进一步强化品牌的奢华定位；同时结合会员体系与本地化运营，延长消费者停留时间并提升体验深度，将一次性到访转化为长期品牌资产。如今，张园门店已成为 Amouage 在上海的重要文化地标，也被视为中国小众高端沙龙香水市场的标杆案例。

Fairchild Studio：对于当下仍对中国市场持观望态度的国际品牌领导者，您会给出怎样的建议？

Marshall Chen：中国已经不再是一个适合追逐短期机会的市场，但它依然是全球品牌最重要的长期市场之一。今天真正需要思考的，并不是“要不要进入中国”，而是品牌是否已经准备好以清晰的战略和长期主义的心态，进行耐心而持续的投入。

在一个高度数字化且高度透明的市场环境中，任何以短期增长为导向的策略，要么以牺牲品牌资产为代价实现增长，要么很快被复制，并在三到六个月内被反超。正因如此，品牌差异化与可持续性变得前所未有的重要，而信任与清晰的战略定位，则成为品牌最核心、不可被夺走的独有法宝。