国际小众美妆品牌如何在中国取得成功

对于海外小众美妆品牌来说，进入中国市场是令人生畏的。

海外小众美妆品牌不仅要面对像欧莱雅、雅诗兰黛这样占据市场较大份额的西方美妆公司玩家， 同时还需与极具竞争力的中国本土美妆品牌相争。 伴随着新冠疫情所带来的挑战，对于营销预算有限的小众品牌来说，他们很难在中国市场中脱颖而出。

然而，对木象来说，（水羊国际联合创始人兼首席执行官，是一家总部位于上海的美妆品牌管理公司），中国为海外美妆品牌提供了一个“机不可失，失不再来”的闯关机会。 对于稍晚进入中国的品牌来说，如何占据领先地位的关键是需要与中国消费者产生共鸣，明确其品牌定位以及在中国复杂的全渠道环境中找到最佳的方式来触达他们。

小众品牌是新红利

木象指出，越来越多的中国消费者正在市场中寻找小众美妆品牌，但实际上这种需求还没有被完全满足。 个人主义与消费认同，以及对前沿生活方式的不断追求，已经成为当代中国年轻人消费观念的重要组成部分，这为小众新兴美妆品牌的蓬勃发展铺平了道路。

“在过去10年，中国的消费者行为、监管变化以及数字创新方面的‘革新'已经发生了翻天覆地的变化，相比之下，美妆市场的供需并没有得到明显进步”，他说。

中国的监管环境也有显著的改善， 早在 2015 年出台的跨境电子商务政策就减轻了海外品牌的税收负担和繁文缛节。 2021 年提出了更加意义重大的政策变化，政府决定终止对美妆品牌产品进行强制性动物测试，这为那些以零残忍为宗旨的海外美妆品牌扫除了障碍。

抖音和小红书等内容电商平台的快速崛起进一步为小众品牌提供了数字触点，使它们能够以更高的效率和更低的成本与中国消费者建立联系。

重新构想 2022 年：回归品牌价值

后疫情时代，中国消费市场不会再是爆炸式的增长时代，但是这种转变并非衰退，而是标志着中国消费者在全方位消费方面变得更加成熟。

从这个意义上说，木象认为中国美妆市场正在经历一次剧烈的变革，随着投资者对美妆行业兴趣的缩减，业务重心最终将会回归品牌价值。

“市场正在回归理性。在之前经济高速增长的时期，很多PE/VC投资人将资金投入到美妆领域，导致其中很多人依靠大众营销来快速推动美妆行业的增长，木象指出这种忽视全要素作用的做法从长远来看将会损害品牌。

随着在线流量变得越来越昂贵投资回报率越来越低，“美妆行业并不能完全由资本和营销来驱动。品牌需要不断地巩固自己的核心价值以及消费者意识和认知，”他补充道。

这样的变化却是有利于营销预算较少但品牌形象非常强大优质的小众美妆品牌。这也意味着中国的 Z 世代和千禧一代消费者开始注重产品的发展和敏锐的客户发现，而不是被繁重的在线广告所吸引。

CP模式：一个为品牌赋能，包罗万象的新模式

随着消费者心态和市场动态的不断变化，小众美妆品牌与中国合作伙伴的合作方式也需要做出相应的调整。

在过去，大多数品牌都习惯于授权当地传统经销商帮助他们进行产品销售。这是一种放任自流的方式，分销商往往只关注商业利益，而忽略了在整个过程中去保护品牌价值的重要性。

这就不得不提到CP或中国合作伙伴模式， 即水羊国际旨在为海外小众品牌进入中国市场提供品牌管理与渠道管理，特别是在品牌建设、产品管理与市场营销等方面。

“CP指的是China Partner，同时也有着Couple的含义” 木象说。 “我们的CP模式清晰地表明了，我们不仅仅是单纯地作为品牌在中国的代理商，而是与品牌站在同一视角，与品牌方共同探讨品牌定位、差异化要点、宣传与营销策略、零售策略及供应链策略等；为合作品牌在中国全要素、全渠道、全生命周期的持续发展提供全套解决方案。”

与品牌培养长期信任关系的重要性在CP模式中充分展现，”我们会与合作伙伴探讨3年、5年甚至10年的商业计划。”木象指出。

来自法国的小众奢侈美妆品牌伊菲丹就是CP模式运作下一个很好的例子。在与水羊国际开始中国市场独家合作之前，中国消费者只能通过代购渠道来购买该品牌产品。 水羊国际发现伊菲丹的品牌定位并不是一个大众市场品牌，该品牌在中国的目标客户是高端人群，而不是让它成为一个家喻户晓的大众品牌”。

为此，木象团队将伊菲丹的零售网络扩展到北京顶奢商城SKP和老佛爷百货，并选择了符合品牌奢华调性的明星和KOL进行合作将产品均价从100元（品牌小样平均价格）提升到2000元，目前，其高端的品牌形象定位在中国贵妇消费群体中也获得了非常稳固的地位。

海外品牌通常会遇到的另一个问题是将过去的经验复制粘贴到中国市场中，木象说。 “一些品牌会认为与单一的渠道合作，就能确保成功，这是不正确的，对于中国这样一个巨大的市场，这里的一切都需要本土定制打造。”

水羊国际目前正与LVMH旗下的美妆品牌Fenty Beauty在抖音上进行合作，帮助品牌在该平台上建立稳固的地位。同时还为意大利彩妆品牌Kiko Milano制定成功的产品策略，为中国消费者专门设计符合中国市场需求的中国限定系列。

“美妆行业重视多样性和差异化，所以品牌不需要担心竞争对手。” 木象总结道。 “为了赢得中国市场，小众品牌只需要做自己，来展示其强大的品牌价值，而现在正是这样做的最佳时机！”